Av. Serhat Koç,E-Ticaret 06/10/2009 00:42

Google, ticari markaları anahtar kelime olarak satabilir mi?

lv_google_ebay

Stj.

Av. Serhat Koç

Louis Vuitton, Givenchy, Fendi, Emilio Pucci ve Marc Jacobs markalarına sahip olan dünyanın en büyük lüks grup şirketi LVMH, eBay’de satılan sahte ürünler yüzünden zarar gördüğünü gerekçe göstererek siteye dava açtı. Paris Mahkemesinde görülen bu dava sonucunda: eBay, ‘anahtar kelime arama’ (keyword search) sisteminde Louis Vuitton ticari markasını kullanmaktan dolayı 80,000 avro ($117,600) ceza ödemeye mahkum edildi. Ancak bu rakam davacı Fransız markanın 4 milyon avroluk beklentisinin oldukça altında kaldı. eBay şirketi de zaten gerçek zararın bu rakamın muhtemelen çok çok altında olduğunu iddia etmişti. Mahkeme kararında: eBay’in internet sitesinde sahte ürün satışının önüne geçmek konusunda yeterli gayreti göstermediği vurgulanarak dünyanın en büyük açık artırma sitesinin suçu umursamadığı belirtildi.

LVMH tarafından açılan dava sonucunda mahkeme, LVMH’nin bazı markalarının geçtiği anahtar kelimelerin eBay’in reklamlarında kullanılmasının kopyalama ve/veya taklitçilik ve sahtecilik suçunu oluşturduğu kanaatine vardı. Konunun eBay tarafındaki yetkililer ise sorulması gereken hukuki sorunun şu olması gerektiğini savunuyorlar: “Reklam kelimelerinin(adwords) alışverişi, ticari markanın ihlali suçunu oluşturur mu?”.

eBay’in Christian Dior, Kenzo, Givenchy ve Guerlain gibi LVMH şemsiyesi altındaki parfüm markalarının markalarının temsilcisi de eBay’e açtığı davada sitenin Google motoruyla çalışan arama sisteminde kendi ürün markalarının hukuka aykırı şekilde kullandığını iddia etti. Tiffany & Co ve L’Oreal gibi diğer lüks markaların eBay’e açtığı davaların aksine, LVMH’nin açtığı bu davada Ebay sahte mal satmakla (işportacılıkla) suçlanmadı: bir markayı içeren ya da temsil eden reklam kelimelerinin (adwords) alınıp satılması uygulaması ile ilgili olan bu dava çok daha ilginç ve farklı bir noktada duruyor.

eBay sözcüsü Sravanthi Agrawal, eğer internet sitelerinde bir taklitçi görürlerse onu hızla sistemden çıkardıklarını belirterek: “Fakat bugünkü yargı kararı sahtekarlıkla ilgili değil Bugünkü karar, LVMH’in tüketiciye fayda getirmeyen rekabetçi olmayan ticari uygulamalarını korumaya yönelik bir girişimdir” dedi. Agrawal, kararı temyize götüreceklerini de açıkladı. Bu gelinen durumun, Polo Ralph Lauren şirketiyle ilgili bir davada Belçika Temyiz Mahkemesi’nin eBay için zafer olarak kabul edilen kararını hiçe saydığını ve görmezden geldiğini belirten eBay yetkilileri, şimdi de Avrupa Toplulukları Adalet Divanı’nın görmekte olduğu reklam kelimeleri (adwords) ile ilgili Google davalarının sonuçlanmasını bekliyorlar. Bu davalar, Google sitesindeki çevrimiçi reklam sisteminin marka ihlaline neden olduğu iddiasıyla açılmıştı. LVMH’nin kazandığı bir alt seviye mahkemede bakılan davada ise: Google sitesinin anahtar kelimelere dayanan reklam sisteminin, taklit Louis Vuitton ürünleri üreten rakipleri için teşvik oluşturduğu yönünde bir karar çıkmıştı. Ancak, AB hukuku hükümleri, çeşitli Avrupa mahkemelerinden çıkan ve birbiriyle yarışır durumda olan kararların nihai olarak çözüme kavuşturmakta kullanılır. Bu nedenle eğer ATAD, Google lehine bir karar verirse, eBay de anahtar kelimeler konusunda aleyhine verilen kararın AB hukukuyla çeliştiği iddiasıyla Avrupa’daki ilk dereceli mahkemelere tekrar başvurabilecek.

Google üzerinde “Vuitton” ve “LV.” şeklindeki anahtar kelimelerle yapılan internet aramalarının sonucunda görüntülenen linklerin internet kullanıcılarını markanın sahte ürünlerini satan sitelere yönlendirdiği savıyla Google şirketinin marka haklarına tecavüz ettiğiğini iddia eden LVMH’nin açtığı dava da Fransa’nın en yüksek temyiz mahkemesinin geçen yıl baktığı davalardan biri oldu .

Parisli LVMH firmasının ileri sürdüğü iddiaya göre: Google, internet kullanıcılarından daha çok tıklama almayı hedeflemeyi sağlayan bu anahtar kelimelerin satışından ciddi bir kazanç elde ediyor ve bu Google reklamları da Google reklamverenlerine daha önce eşi benzeri görülmemiş bir bilinirlik ve tıklanma oranı sağlıyor. Google ve LVMH firmalarının, ticari markalarla alakalı internet aramaları hususunda Fransa’da 7 yıldan fazla süredir tarafı oldukları bir dava da söz konusu, öyle ki şimdilerde Google şirketi de bir Paris mahkemesinin LVMH lehine verdiği bir kararı temyize götürmeye hazırlanıyor.

Bu noktada mahkemenin Google şirketinin sitede yayınlanan reklamlardaki her kelimeyi ve görseli takip etmesi ve denetlemesi hususunda bir karar vermesi halinde bu durumun Google için son derece büyük bir külfet olacağı da açıkça ortada olan bir gerçek. Bununla birlikte, Google avukatı Alexandra Neri mahkemede şunları ifade etti: Google Fransa bölümü, kendisine ticari marka sahibi bir şirketten yeterli delil ulaştırıldığında; hiç vakit geçirmeksizin o kelimeyi anahtar kelime olarak seçilemeyeceği bir kara liste veri tabanına aktarıyor.

Londra’dan Marks & Clerk bürosundan avukat Kirsten Gilbert’in fikrine göreyse: “İnternetteki özgür ticareti ve rekabeti koruyabilmek adına çok kapsamlı bir netice alabilmek ve amaca ulaşabilmek açısından son derece teknik ve katı bir analizin izlenmesi günümüzün ideal düşünce yapısıdır.” Google şirketinin ticari markalarla ilgili olarak dünya çapında uyguladığı genel geçer bir tek ilkesi buunmamakta. Bazı ülkelerde ve özellikle de Avrupa’da, korunan bir ticari marka hususunda kanıt geldiği anda hemen o ticari markayla ilgili kelimelerin anahtar olarak seçilmesini engelliyor. Elbette ki bu durum Google şirketinin aktif olduğu İngiltere, İrlanda ve ABD de dahil 190 ülkenin hepsinde geçerli değil.

AB hukuk müşavirinin LVMH davayla ilgili görüşlerine göre: Google şirketinin, kayıtlı ve korunan ticari markaları kendi reklam sistemi içerisinde anahtar kelime olarak satmasına bir sakınca yok. ATAD asistan hakimlerinden Luis Miguel Poiares Pessoa Maduro ise Lüksemburg’da mahkemeye sunduğu bağlayıcı olmayan bildirisinde: Google şirketinin, internet aramalarında reklamlara bağlanan linkleri tetikleyen kelimelerin ticari ve korunan markaların isimlerinden seçebilmeleri konusunda reklamverenlerine izin vermesinin AB marka hukuku yönünden bir ihlal oluşturmadığını belirtti. AB’nin en yüksek ve en yetkili mahkemesi olan ATAD’dan tarihinde ilk kez: internet arama motorlarının, korunan ticari markaları anahtar kelime olarak dağıtmasını 27 üye devlette engelleyerek LVMH gibi ticari şirketlerin haklarını açıklığa kavuşturması istendi. Öyle ki bu anahtar kelime sistemiyle çalışan internet reklamları Google şirketinin gelirlerinin en büyük bölümünü oluşturuyor.

Field Fisher Waterhouse LLP’den Brükselli avukat Stijn Debaene diyor ki: “Davanın ticari marka ihlaliyle ilgili kısmı hala tartışmalı olsa da, mahkeme hakimlerinin, asistan hakim niteliğindeki genel hukuk müşavirinin düşüncesini ve tavsiye niteliğindeki kararını genellikle uyguladıklarını düşünecek olursak bu durumu şimdiden Google için bir zafer sayabiliriz ve fakat Google hala bazı ulusal hukuklara göre ticari marka ihlalleri için sorumlu tutulabilir. Google avukatıları ise bir reklamın gösterilmesini sağlayan anahtar kelimelerin seçilmesinden ibaret olan hareketlerin, ticari marka ihlaline varacak kadar ağır bir nitelik taşımadığına ve müşterilerinin internette arama yaptıklarında gösterilen reklamlar sayesinde kafalarının karışmak şöyle dursun: bu reklamlar sayesinde arama kriterleriyle ilgili pek çok doğrudan ilgili yeni bilgiye ulaşabildiklerine inanıyor.

Aslında burada önemli olan şudur: bu tür marka hakkına tecavüzleri önlemekteki hukuki amacımız hiç bir zaman her tür marka kullanımının yasaklanmasına yol açacak şekilde orantısız olmamalıdır. Google, benzer ya da aynı mal ve hizmetlerle ilgili hizmeti içermediği sürece burada tüketicilerin kafasını karatıracak bir durumun oluşacağını düşünmüyoruz.

Sahte ürünlerin açık artırma tabanlı internet sitelerinde satılmasının hukuken uygun olmadığının aşikar olduğunu düşünüyor ve fakat Google reklamları konusunda ise anahtar kelime bazında ceza gerektirecek ticari marka ihlalinin gerçekleşmeyeceğini ve bu tür potansiyel anlaşmazlıkların Google şirketinin yaptığı gibi karşılıklı iletişim sonucu çözüleceğini ve bundan iyi niyetli tüketicilerin asla etkilenmeyeceğini ve cezalandırılanların sdece kötü amaçlı taklit ürün satıcılarının olacağını umud ediyoruz.

Bu yazıdaki bazı dava dosyaların numaraları şöyledir:
C-236/08 Google France v. Louis Vuitton Malletier
C-237/08 Google France v Viaticum
C-238/08 Google France v CNRRH, Pierre-Alexis Thonet.

Kaynak:
http://www.bloomberg.com/apps/news?pid=20601127&sid=aDeCDlnx419o ,Stephanie Bodoni

Tags:

Leave a reply

required

required

optional


Trackbacks

  •  
homework help for kids writing a research paper buy order homework help professional custom writing service writing research papers